Publicité sexy, sociosexualité et engagement : les différences sexuelles

L’étude

Le sexe est un déclencheur très souvent utilisé en publicité, avec des résultats montrant des différences selon les sexes (voir Lettre Neuromonaco 6). Even J. Lanseng (2016) a étudié si ces différences sexuelles étaient influencées par les différences de stratégies d’accouplement.

Pour cela il a testé des publicités où la présence du caractère sexy était cohérent avec le produit suivant plusieurs dimensions :

– Le sexe de la personne testée
– Le sexe du modèle apparaissant dans la publicité (même sexe ou pas que le testé)
– Le niveau de sociosexualité (voir ci-après) de la personne testée

et a utilisé la technique d’amorçage (priming : voir Lettre Neuromonaco 2) pour influencer les testés en les enfermant ou non dans une optique d’engagement ou de romantisme.

Lanseng rappelle que les différences sexuelles d’impact de l’engagement avaient déjà été montrées par Dahl et al. (2009) :

"Dans une expérience dans lequel le traitement de l’information de la publicité était restreint (forte charge cognitive) les attitudes des femmes face à une publicité d’une montre accompagnée un couple nu en train de copuler étaient plus favorables quand la montre était présentée comme un cadeau de l’homme à la femme (indice d’engagement") que quand il ne l’était pas. Les attitudes des hommes étaient plus positives quand la montre n’était pas positionnée comme un cadeau."¹

La sociosexualité a été conceptualisée par Simpson & Gangestad (1991). Even J. Lanseng l’a mesurée par le SOI-R (Penke & Asendorpf, 2008), qui distingue trois dimensions :

1. Comportement : nombre de partenaires au cours des 12 derniers mois, nombre de partenaires d’une nuit, ...
2. Attitude : le sexe sans engagement est accepté, ...
3. Désir : phantasmes de relations sexuelles sans engagement, excitation sexuelle provoquée par des non-partenaires, ...
   Les différences sexuelles sont plus importantes sur cette troisième dimension.

Pour l’amorçage, Even J. Lanseng a demandé aux testés de se remémorer et d’écrire sur les avantages apportés par les enfants (étude 1) ou sur l’excitation romantique (étude 2) ou sur un souvenir heureux (contrôle pour les deux études).

Puis il a demandé aux testés de noter les publicités proposées sur quatre dimensions : appréciation, force d’appel, attractivité et caractère plaisant.

Les résultats

Les deux études ont permis de confirmer les deux hypothèses initiales :

1. Les attitudes des femmes face à des publicités montrant de la nudité masculine sont moins positives après un priming d’engagement (chez les hommes : pas de différence)

2. Les femmes à haut niveau de sociosexualité sont moins positives face à des publicités montrant de la nudité féminine après un priming d’engagement, l’inverse chez les femmes à bas niveau de sociosexualité.

En graphique, après un amorçage romantique :

En d’autres termes : les femmes à haut niveau de sociosexualité n’aiment pas la concurrence...

Remarques

Chez les femmes, la sociosexualité est liée à la perception de sa propre beauté, et à la masculinité mesurée par le ratio 2D:4D² (Clark, 2004).

On remarquera cependant que cette étude ne fait pas de distinction selon la position des femmes interrogées dans leur cycle menstruel alors que, comme la Lettre Neuromonaco 6 l’expliquait :

En fait, ce qui influence le mode de consommation des femmes est leur position dans le cycle menstruel : en période d’ovulation elles dépenseront plus pour des produits liés à leur apparence (Durante et al., 2010). Un message sexuel est donc un priming efficace pour activer chez la cible les programmes de séduction (et notamment ce display), ceux-ci montrant des différences sexuelles marquées. C’est un Priming plus direct que la simple beauté qui provoque donc plus directement les mêmes effets.

Traduction de l’abstract original

Cette recherche étudie les différences entre les attitudes des hommes et des femmes face à des publicités contenant des signaux sexuels correspondants au produit. Il est trouvé que les femmes, mais pas les hommes, sont plus négatives face à une publicité montrant un modèle du sexe opposé quand les pensées d’engagement sont augmentées. Les femmes sont aussi plus négatives face à une publicité montrant un modèle de même sexe quand les pensées d’engagement sont augmentées, mais seulement quand elles montrent un haut score de sociosexualité. Les hommes apparaissent non affectés, quel que soit leur niveau de sociosexualité. Les pensées d’engagement ont été manipulées par deux types d’amorçages (priming), un amorçage de parentalité (étude 1) et un amorçage romantique (étude 2). Les résultats sont expliqués par les différences sexuelles de réaction au contenu sexuel et de préférences d’accouplement évoluées.

Abstract original

This research investigates differences in men’s and women’s attitudes toward ads featuring product-relevant sex appeals. It is found that women, but not men, were more negative toward an ad featuring an attractive opposite-sex model when their commitment thoughts were heightened. Women were also more negative toward an ad with an attractive same-sex model in the presence of commitment thoughts, but only when they scored high on sociosexuality. Men appeared unaffected, regardless of their level of sociosexuality. Commitment thoughts were manipulated by two types of prime, a parenting prime (study1) and a romantic prime (study 2). Results are explained by differences in how men and women react to sexual material and by differences in men’s and women’s evolved mating preferences.

Liens

• Lettre Neuromonaco 2: Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal. Philippe Gouillou. Neuromonaco. 14 Nov 2011

• Lettre Neuromonaco 6 : Pourquoi le sexe vend ? (et quoi et à qui...). Philippe Gouillou. Neuromonaco. 12 Dec 2011

Références

Clark, A. P. (2004). Self-perceived attractiveness and masculinization predict women’s sociosexuality. Evolution and Human Behavior, 25(2), 113–124. doi:10.1016/S1090-5138(03)00085-0

Dahl, D. W., Sengupta, J., and Vohs, K. D. (2009). Sex in advertising: gender differences and the role of relationship commitment. Journal of Consumer Research, 36, 215–231. doi:10.1086/597158

Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P. (2010). Ovulation, Female Competition, and Product Choice: Hormonal Influences on Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 37(April), 100827095129016-000. doi:10.1086/656575

Lanseng, E. J. (2016). Relevant Sex Appeals in Advertising: Gender and Commitment Context Differences. Frontiers in Psychology, 7(September). doi:10.3389/fpsyg.2016.01456

Penke, L., & Asendorpf, J. B. (2008). Beyond global sociosexual orientations: A more differentiated look at sociosexuality and its effects on courtship and romantic relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 95(5), 1113–1135. doi:10.1037/0022-3514.95.5.1113

Simpson, J. A., and Gangestad, S. W. (1991). Individual differences in sociosexuality: evidence for convergent and discriminant validity. J. Pers. Soc. Psychol. 60, 870–883.

Notes